Деловая программа ADD AWARDS 2019

Public-talk «Дизайн как бренд»

Public-talk на тему «Дизайн как бренд» провела Ирина Бирилова, главный редактор интерьерного журнала «Жилая среда». Сегодня многие дизайнеры стремятся к созданию персонального бренда. Зачем вообще нужен персональный бренд, какую пользу это приносит, насколько это важно для успеха компании ― об этом рассказали участники public-talk. Профессиональным опытом поделились Франческа Руссо (издатель DDW Design Diffusion World, Милан), Елена Кутейникова (директор Международной Школы Дизайна IDS Санкт-Петербург), российские предметные дизайнеры Дима Логинов и Екатерина Елизарова. За юридический аспект отвечал Руслан Гацалов (основатель Национального Фонда правового просвещения и юридической компании ArtLaw). «Большие» бренды тоже приняли участие в обсуждении: среди них – Светлана Королева, представитель знаменитой итальянской компании POLIFORM, и Максим Черный, генеральный директор компания ALUPOR.

Представляем несколько интересных идей от участников public-talk «Дизайн как бренд»:

Франческа Руссо (издатель DDW Design Diffusion World, Милан)
― Я хотела бы опубликовать статью о премии в одном из своих журналов. Наш издательский дом является международным, нас читает весь мир, для проектов в России это шанс найти дополнительные инвестиции. Такова роль СМИ для дизайнеров. СМИ говорят о том, что вы существуете, что вы творите. Если вы не будете рассказывать в СМИ о своих проектах, то неважно насколько они хороши. Какой в них смысл, если о них никто не узнает? Можете хоть на Луну улететь, но в этом не будет смысла, если об этом никто не узнает с помощью СМИ. Самая важная роль СМИ заключается в том, что мы создаем «фасад», с помощью которого вы формируете доверие, а создавая доверие, вы устанавливаете хорошие отношения, ведь отношения ― это бизнес, бизнес и есть отношения. На самом деле неважно, в каких СМИ о вас публикуют – будь то печатные СМИ или интернет-издания, важно публиковаться и обеспечивать наивысшее качество своей продукции, потому что дизайн подразумевает только самое лучшее качество. Существуют профессиональные журналы и журналы на общую тематику, все они дают возможность общаться не только с профессионалами, но и с широкой публикой. Также необходимо использовать различные каналы коммуникации. Мы стараемся использовать интегрированные «языки» общения: помимо СМИ работаем в социальных сетях, создаем постеры, устанавливаем их в общественных местах в ходе каких-то мероприятий. Мы задействуем все каналы СМИ. Дизайнерский продукт ― это статусный продукт, он имеет определенную ценность. Он также ценен, как, например, объекты, находящиеся под охраной ЮНЭСКО. Часто, когда дизайнеры, архитекторы, представители каких-то компаний пролистывают страницы нашего журнала, задают мне вопрос: почему вы про них вы опубликовали, а обо мне нет, я ведь лучше? Тогда я спрашиваю в ответ: а где ваш проект, как я могу понять, что вы лучше? Это самый яркий пример того, почему я это публикую. Я публикую то, что мне представляется интересным, и мне кажется, это было бы интересно всем участникам рынка. Тренд формируется не только профессионалами, но и СМИ, это своего рода комбинация двух видов профессиональной деятельности. Нет прямой связи между известностью компании или дизайнерским бюро и качеством создаваемой ими продукции, но в любом случае если они известны, значит, дела у них идут на лад ― это точно. Это обеспечивается не только наивысшим качеством продукции и коммуникацией, но и умением использовать и то, и другое в совокупности для достижения роста. Чтобы поддерживать свою популярность, вы должны осуществлять коммуникацию не только сообразно вашей стратегии, но и вашему бюджету. Коммуникация очень важна, ели вы хотите жить, а не выживать.

Екатерина Елизарова, дизайнер
― Как бы пафосно это не звучало, но я одержима дизайном. Дизайн для меня ― это каждый мой день. Все сферы дизайна ― интерьерный, ювелирный, фэшн ― переплетаются в моем творчестве и дополняют друг друга. Это всегда новые знакомства, новые знания, а это уникальный ресурс. У меня не было цели по созданию личного бренда, это все происходит интуитивно.

Вообще, почему фабрики обращаются к тем или иным дизайнерам? Почему дизайнеры становятся сопоставимы с музыкальными звездами? Наверное, их нетривиальное мышление привлекает других людей, за этим идут фабрики. Я не делаю ничего особенного для своего продвижения. Просто создаю много крутых вещей, о которых хочется рассказать. А сейчас их настолько много, что я даже не успеваю о них рассказывать. Наверное, мне не помешал бы кто-нибудь, кто стал бы моим рупором. При этом я считаю, что я еще в самом начале пути, я не считаю, что достигла каких-то высот ― для меня это просто каждодневный труд. Я бы посоветовала всем, кто хочет чего-то добиться в дизайне, обладать смелостью и никого не слушать. Вокруг много говорят о трендах и, конечно, это не может не влиять на работу, невозможно игнорировать тенденции, которые происходя в обществе. Тренд ― это отражение того, что происходит в обществе. Но я бы не советовала сильно на этом заморачиваться. Лично для меня тренды вторичны. Развивайте чуйку, что вам подскажет интуиция, каким вы сами видите будущее, и создавайте свой продукт, свой дизайн в соответствии с вашим внутренним чутьем.

Дима Логинов, дизайнер
Я не воспринимаю свою дизайнерскую жизнь как жизнь бренда. Многие думают, что я хищник-карьерист, но в действительности я вообще об этих вещах не задумываюсь. В своей жизни за всю свою карьеру я ни разу не пришел ни в одну компанию и не сказал «Я должен сделать для вас дизайн», не предлагал этого. Это просто не в моем образе мыслей. Все происходит само и очень спонтанно. И если честно, мне не хочется тратить время на то, чтобы задумываться над этим. Другое дело, что западная пресса действительно оказала огромное влияние в самом начале на развитие моей карьеры, поскольку СМИ публиковали мой дизайн в то время, когда у меня еще не было ни одного контракта с фабриками. Это было заметно, как интерес прессы бежит впереди интереса производителей. В этой связке ― пресса, ритейл, производители ― производители всегда были в самом конце. Я давно заметил: когда приходишь в какой-нибудь шоурум, там всегда лежат интерьерные журналы, а когда приходишь в кабинет руководителя какого-нибудь бренда, чаще всего таких журналов там нет. В действительности производители очень редко и очень фрагментарно изучают то, что происходит на рынке через прессу, в основном через выставки. А вот ритейл следит за этим очень серьезно. Мой первый проект вышел к производителю как раз через ритейл. Что дала мне пресса в самом начале карьеры, так это то, что я не очень уверенный по жизни человек и такое колоссальное внимание прессы к моему дизайну показало, что я иду правильным путем.

Елена Кутейникова (директор Международной Школы Дизайна IDS Санкт-Петербург)
Я определяю три дефиниции личного бренда. Первая составляющая ― профессионализм. Когда Катя и Дима говорят, что вот у них само получается ― получается потому, что они профессионалы. Дизайнер интерьера ― это, в первую очередь, специалист, обладающий специальным образованием, имеющий опыт, и действия которого направлены на повышение уровня индивидуального человека ― заказчика. Поэтому одна из рекомендаций ― повышайте свой профессиональный уровень. Второе ― экспертная позиция. Она формируется долгим путем за счет публикаций в прессе, посещения выставок, участия в конкурсах. И третья составляющая ― это уникальность. Через собственный видение в дизайне можно передать какие-то общие тренды, дизайн становится всеобъемлющим, и позиция дизайнера год от года становится все важнее. Я не разделяю пессимизма относительно будущего, я вижу в молодой российской аудитории армию дизайнеров будущего, которая сможет привнести в мир профессионального дизайна важные вещи.

Руслан Гацалов (основатель Национального Фонда правового просвещения и юридической компании ArtLaw)
Дизайнеры видят свой продукт с эстетической стороны, я же вижу в продукте дизайнера объект авторского права, который требует защиты. Бренд ― это понятие, кототрое формируется из четырех признаков бренда: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, наименование места происхождения.

Фирменное наименование мы можем видеть, в случае когда у дизайнера есть юридическое лицо, наименование юридического лица и есть фирменное наименование, которое охраняется законом. Никто не запретит вам зарегистрировать компанию с названием, которое уже существует, но компания, которая зарегистрировала это название ранее, может предъявить требование об изменении вашего наименования и выплате компенсаций. Они могут пожаловаться в антимонопольную службу, и там посчитают ваши действия недобросовестной конкуренцией. Бывает случаи, когда название компании не совпадает с названием продвигаемого бренда. Этот неправильный подход, бренд должен быть защищен юридически, а в данном случае он такой защиты не имеет.

Что касается товарного знака... На создание бренда затрачиваются немалые усилия и деньги, и, естественно, возникает желание этот бренд зарегистрировать. Такая возможность в российском законодательстве есть, вплоть до того, что дизайнеру в качестве бренда можно зарегистрировать свое имя и фамилию. Конечно, для этого нужно обоснование, что вы достаточно известны, чтобы у потребителя было понимание этого. Есть много дизайнеров, с которыми я сотрудничаю, чьи имена зарегистрированы в качестве бренда. Например, Катя Добрякова ― это имя является товарным знаком, все средства, которые дизайнер вкладывал в свой бренд, в свой магазин, можно увидеть. Если она захочет продать свой бренд, она вполне сможет это сделать.

Светлана Королева, представитель итальянской компании POLIFORM
Бренд POLIFORM зарегистрирован в 70-х годах, хотя сама компания начала работу гораздо раньше. Это семейный бизнес, где до сих пор основатели компании принимают участие в делах предприятия. Эти люди не положили в карман ни евроцента, они постоянно инвестируют в развитие предприятия, в движение вперед, в красоту, удобство, комфорт. Привлекая к работе известного дизайнера на старте предприятия, компания заявляет о себе, о своих амбициях. А дальше дизайнеры приходят сами ― известные и не очень. Таким образом, возникает симбиоз, когда творчество способствует продвижению. Работа с мировыми дизайнерами позволяет обратить на себя внимание, как, например, известная коллекция Mad от Марселя Вандерса.

В Италии очень высокая конкуренция между мебельными брендами, есть культура производства, есть культура дизайна, это благодатная почва для развития и от конкуренции никуда не уйдешь. Конкурируя с другими, POLIFORM создал гамму предложения. Бренд на данный момент непобедим, потому что имеет все, что нужно для проекта ― от кухни до ковра. И все это в едином лице ― одно предприятие дает все. Мало кто может это предложить на профессиональном уровне, когда ты умеешь производить все, что предлагаешь. Также для компании всегда было важным следование выбранной политике. Даже в сложные времена в POLIFORM всегда можно найти профессиональную поддержку и сервисное сопровождение проекта. При обращении в POLIFORM клиент получает жизненный комфорт. Это позволяет компании устоять в сложных моментах и выиграть конкуренцию.

Максим Черный, генеральный директор компания ALUPOR, gift-партнер Премии
Я представляю производственную компанию, которая выпускает изделия из пористого алюминия для машиностроения. В 2017 году мы зарегистрировали торговую марку «Алюпор» и создали сайт для продвижения на зарубежные рынки. Мы были удивлены тем, что треть запросов на наш продукт пришли от дизайнеров, материал оказался востребован в дизайнерской среде. Также мы не могли не воспользоваться предложением изготовить призовую статуэтку премии ADD AWARDS, для нас это очень интересный опыт. До этого мы уже изготавливали для европейских заказчиков ряд бытовых предметов, поэтому к созданию наградной статуэтки были морально готовы. Надеемся на дальнейшее сотрудничество с дизайнерами и вообще хотели бы призвать их использовать больше нестандартных материалов в своих проектах. Позвольте сделать для вас что-то креативное и нешаблонное – это будет ваш инновационный вклад в развитие рынка.

Деловая программа проходила при поддержкн Генерального Консульства Королевства Нидерландов в Санкт- Петербурге.